0次浏览 发布时间:2025-05-11 23:09:00
在“旅游+”产业链加速升级的浪潮下,酒店业正掀起一场新零售革命。深蓝智库最新调研显示,继亚朵之后,华住、首旅如家等头部酒店集团相继跨界新零售,卖“酒店同款”正在成为行业的新增长极。在布局新零售的背后,一方面是酒旅市场在爆发式增长后回归理性;另一方面,酒店门店高速扩张致赛道拥挤,经营指标普遍回落。但当新零售赛道同样挤满了选手,同质化竞争与销售体系短板仍会制约市场发展。未来,酒店业的服务模式将会迎来变革,酒店不会局限于通过自身提供多元化服务,而会集成各领域极致业态,打造出新的消费场景。
售卖“酒店同款”成新趋势
在深蓝智库采访调研的酒店集团中,几乎所有的酒店集团均布局了新零售业务,纷纷开始售卖酒店同款床品、洗护用品等,新零售业务正逐渐成为酒店行业的标配。
随着消费者消费习惯的改变,想要获得更多收益的酒店集团相继瞄准新零售业务。深蓝智库调研发现,华住集团开始拓展新零售业务,售卖枕头、被芯以及洗护香氛等酒店同款产品。同时,首旅如家App显示,在优选商城页面,有床品家纺、个护清洁、箱包文创等品类的酒店同款商品正在售卖。
尚美数智酒店集团相关负责人告诉深蓝智库,消费者如果在使用床品、洗漱用品时体验良好,那么很容易产生购买欲望,因此各家酒店集团开拓了新零售业务,在满足消费者需求的同时,也能够进一步增收。目前,包括零售、增值服务在内的多元化经营正成为多数酒店集团的增长极。
作为最早布局新零售的酒店企业,亚朵集团2024年可谓在新零售业务上“狂飙”。据其2024年财报,亚朵集团零售业务商品交易总额(GMV)达到25.92亿元,同比增长127.7%,其中,线上渠道占比持续超过90%。而在2023年,亚朵集团零售业务GMV为11.39亿元,对比来看,亚朵集团2024年零售业务GMV翻了一倍。零售无疑成为亚朵集团在客房收益之外的第二增长曲线。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏分析认为,目前,多数酒店集团采用的是规模经济战略,持续扩大客房数量,布局连锁酒店;而亚朵集团则采取的是范围经济战略,即以核心业态为基础,通过同心多元化实现业务边界的拓展。谷慧敏强调,这种发展模式对企业综合实力要求较高,并非所有企业都具备开展零售产品开发等多元化经营的条件。
经营承压下的困局突围
深蓝智库在调研中发现,在面对“为何布局新零售业务”的问题时,超过八成的酒店集团提到了“为消费者提供增量价值”“提升收益”等关键词。
在经历2023年爆发式增长后,酒旅市场逐渐回归理性。从经营指标来看,亚朵集团公布的财报显示,2024年的经营指标均未达到2023年同期水平。其实不仅是亚朵,稳坐“门店第一”交椅的锦江酒店也难逃经营指标的下降。据其财报,2024年,锦江酒店境内有限服务型酒店三大经营指标同比均有小幅下降。此外,虽然华住2024年酒店入住率超过了2023年同期,但平均房价和平均可出租客房收入指标仍同比有小幅下降。
尚美数智酒店集团相关负责人坦言,在当前酒店市场逐步回归理性的背景下,积极开拓新零售业务和“房+X”等多元化经营模式,对于酒店收益的增长和整体稳健发展是非常重要的。酒店的零售产品和服务体验,可以成为连接酒店与消费者的纽带,从而提升消费者复购率和品牌忠诚度。
酒店品牌赛道的愈发拥挤,也是各酒店另辟蹊径“谋生”的原因之一。根据浩华发布的《2024年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》,2024年,中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量延续增长趋势,全年签约1538家,较2023年增长约4.3%。尽管同比增速较前一年有所放缓,但总体签约量依旧保持上升趋势。如今,众多酒店集团涌入中高端酒店市场,品牌、客房收益竞争变得更为激烈,不少酒店集团转向靠“卖床品”进行增收,主业赛道上的竞争开始向副业蔓延。
谈及布局新零售业务的初衷,首旅如家酒店集团相关负责人表示,首旅如家希望为消费者和会员创造超越住宿场景的增量价值,同时也为员工和特许加盟商开拓可持续的收益增长路径。调研认为,通过布局零售业务获取额外收入,以支撑业绩增长,成为了酒店业的普遍共识。
未来酒店场景将集成各业态
在深蓝智库的调研中,“产品同质化”“库存管控”“销售能力系统化培育”等是酒店企业谈及所面临的挑战时提及频率最高的关键词。
尚美数智酒店集团相关负责人说到,无论是零售产品还是基础的增值服务,都容易出现同质化。谷慧敏谈到,对于各大酒店集团来说,如何在这些基础之上作出真正的差异化、品质感和独特体验,避免陷入低层次竞争是一大挑战。而另一挑战则在于,消费者对酒店品牌的认知主要停留在住宿服务,如何将其成功延伸至零售产品,还需要持续的市场培育。
在差异化布局方面,首旅如家酒店集团相关负责人介绍,相较于其他酒店集团,首旅如家推出了跨境电商平台,通过将跨境电商与新零售有机结合,为消费者打造线上线下同步消费的渠道,且平台与线下7000多家门店的零售空间,形成了传统酒店行业与数字化跨境贸易结合的商业模型。
即便如此,在探讨未来新零售业务的布局道路时,首旅如家酒店集团相关负责人也提出了现阶段仍会面临两种挑战:其一,精准选品的持续优化,这需要酒店集团建立动态化的市场需求洞察体系;其二,酒店场景销售能力的系统化培育,需要平衡一线员工服务本职与销售职能的协同关系。
在尚美数智酒店集团相关负责人看来,新零售以及“房+X”为代表的多元化经营模式,将持续成为各酒店集团重点布局和深耕的板块。原因在于其能够为酒店带来多维度的价值提升,包括但不限于收入结构的优化、客户体验的深化、品牌内涵的丰富以及抗风险能力的增强。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为,各酒店集团在发展新零售业务时,不能人云亦云、盲目跟风,也不能干扰到消费者正常的入住体验,应该结合自身优势,从消费者的需求出发,推出消费者喜爱的零售产品。
谈及酒店业未来的发展方向,谷慧敏认为,未来在场景化消费的背景下,酒店业的产业边界将会愈发模糊,酒店功能将突破传统住宿范畴,向多功能复合空间转型。但各酒店集团若期望拓展多种业态,那么需要考虑自身是否有足够的研发能力,确保每个细分领域的产品与服务都能达到极致水准。
谷慧敏表示,酒店业的服务模式将在未来迎来深度变革,不再完全由酒店自身提供多元化的服务,而是集成各领域的极致业态,将最好的产品整合在一起服务消费者。酒店在经营的过程中要追求极致的范围经济与分工效率,且需要博弈以及精准测算。品牌要符合精准定位、配合产品植入,未来企业经营才会走向精细化、高质量发展,尽管中国酒店业已初步踏上转型征程,但仍有很长的路要走。
北京商报记者 吴其芸
图片来源:尚美数智酒店集团供图
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