一双学步鞋卖上千？收割“育儿焦虑”的套路该停了！

“孩子穿上这双鞋，学走路能少摔跤!”当前，童鞋市场热炒“机能鞋”“学步鞋”。商家宣称，一双“科技含量十足”的专业学步鞋能“减少摔跤”“矫正步态”，这让不少家长甘愿为之买单。

动辄数百元的学步鞋何以备受家长青睐?这类热销产品到底是“玩概念”还是“真实用”?记者调查发现，市面上不乏商家以“科学育儿”“给孩子最好的”之名，将商品包装成成长刚需。其背后，是被标价待售的“育儿焦虑”。

为了孩子少摔跤，买!

什么是学步鞋、机能鞋?中国皮革协会2021年发布的团体标准《儿童机能鞋》将该产品定义为根据人体工学原理设计，针对0-6周岁婴幼童的脚型特征、行走方式和发育特点而研发生产的具有稳定、支撑、保护婴幼童脚踝、足弓的功能性儿童鞋，并对鞋子的整鞋前跷高度、鞋底厚度、外底硬度、鞋底回弹性能、鞋垫厚度等作出了要求。

从市面上部分品牌的主打产品来看，其卖点大同小异，多包含大底、三分之一弯折、较硬后跟、方便穿脱等适配婴童行走的设计。此外，各个品牌也有自己的“独门科技”。记者走访了解到，这类童鞋品牌大多入驻一、二线城市的大型商场。一些店员称，自家产品专注婴幼群体，走的是中高端路线，因而受到许多家长的信任，近些年卖得很火。

目前市场上热度较高的学步鞋、机能鞋通常采取多区间定价策略，主力产品价格在两三百元左右，同时推出五百元以上、甚至超千元的单品。高价难以阻挡部分家长的热情。36岁的凌虹在其他家长的推荐下先后为两个女儿购买了某品牌学步鞋。“打完折后，价格也还是挺贵，但是听说对孩子脚部发育有好处，咬咬牙就买了。”

有的家庭购买需求则更具体。浙江祝先生的孩子马上满两周岁，他表示，之所以购买学步鞋，是希望孩子学步过程中走得稳、少摔跤。“孩子同龄玩伴的家长说，产品的鞋底比较宽，孩子确实摔得次数少了。”

记者在某电商平台询问一家主打儿童机能鞋的品牌旗舰店客服人员，其产品是否有防摔功能时，很快被推荐了一款价格500多元的产品。客服人员称，相较于店内普通学步鞋，该款鞋的鞋底增宽18%，触地更稳，还拥有多项专利，防滑性能更强，“专为减少宝宝摔跤次数而设计”。

这钱花得值不值?

从设计原理看，学步鞋前掌易弯折、强化后跟支撑等设计确实有其合理性，按学步阶段划分鞋类产品也有一定参考价值，但许多正规普通童鞋也能实现这些功能。

让祝先生颇为困惑的是，在社交平台做了调研后，他发现不同品牌对孩童学步阶段的划分不同，缺乏统一标准。“有的家长反馈，学步鞋要在学步的第二阶段穿，否则效果会适得其反，更易摔跤。”他表示，产品花样过多，各商家说法不一，消费者缺乏科学的指导，有些无从下手。

“对于孩子生活中的必需品，不能仅用价格来衡量商品的优劣。”一位儿童产品测试平台技术专家表示，由于这类鞋在针对“不同年龄段、不同需求点”的特性指标上没有明确的要求，也无明确的科学验证方法和评价指标，因此所谓的“科技含量”，更多是品牌自身的市场宣传行为。

另一方面，鞋子的买单群体是家长，使用群体却是孩子，这让产品的实际效果难以得到真实准确的反馈。“你说真的有没有用，那我也不知道。孩子还小，问他们脚感怎么样，也说不出个所以然来。”凌虹说。

记者查阅于2025年6月1日正式实施的国家标准GB30585-2024《童鞋技术规范》，其中涵盖对童鞋的零件、安全设计、气味、材质等方面的严格要求，并未提及学步鞋、机能鞋的附加功能。

浙江大学医学院附属儿童医院骨科负责人唐欣认为，相对于产品本身的性能，现有儿童机能鞋的概念性更强，商家所突出的功能性宣传缺乏医学上的论证。“事实上，并无研究证实这类鞋子能帮助孩子更快掌握步行能力，也没有哪款产品做过对比试验，得出通过学步鞋能减少摔跤次数或者防止摔跤的结论。”

被标价的“育儿焦虑”

业内人士表示，家长在育儿过程中的焦虑心态难免成为商业开发的“富矿”。从婴儿期到学龄期，一些商家围绕儿童成长周期构建了完整的“焦虑产业链”——学步鞋之外，更多打着“科学育儿”旗号的产品接踵而至。

提供一份口腔黏膜样本，通过基因检测分析，就能知道孩子的智商、情商、音乐、运动等天赋结果;贴上“婴儿用”的标签，普通饮用水“身价”便能上涨几倍;打着“纯中药配方”“草本抑菌”旗号，违禁添加激素的儿童护肤品却莫名热销……

浙江大学医学院附属儿童医院儿童保健科副主任朱冰泉说，当前市场上一些育儿产品的宣传语缺乏严谨的科学依据，不少家长把社交媒体当作育儿的“百科全书”，看似做足了攻略，其实可能掉入了商家搭建的信息茧房。

朱冰泉建议从三个方面构建健康育儿环境。首先，发挥医疗机构的专业优势，为儿童提供科学专业的健康和发展评估监测，通过“医育结合”缓解家长焦虑心态;其次，电商平台完善婴幼儿用品准入审核制度，限制缺乏科学依据的过度宣传;第三，通过社区医院、家长学校等渠道开展科学养育知识普及，帮助家长理解儿童发育的个体差异和自然规律。

（来源：半月谈）