封面“图”书 |《牛奶可乐经济学》

《牛奶可乐经济学》是一本通过生活中司空见惯的小事揭示经济学原理的书，由罗伯特•弗兰克教授撰写。这本书给我的第一印象是它的有趣和贴近生活。书中从一个简单的问题出发，例如“为什么商店里的牛奶是竖着摆放的，而可乐是横着摆放的？”借助这样的例子，作者用经济学逻辑一步步解开日常现象背后的原理，让我感受到经济学其实并不遥远，而是和我们的生活息息相关。

那么，什么是“牛奶可乐经济学”？首先，我们需要了解一下微观经济学的两个重要原理，一个是机会成本，另一个是成本效益。机会成本概念，是从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。成本效益原则，是当行动所带来的额外效益大于额外成本时，我们才应该这么做，也就是赚了钱，获取了利益，这也是所有经济学概念的源头。

就拿牛奶和可乐的包装来说，你有没有想过为什么牛奶要用方盒子装，而可乐却用圆瓶子呢？从成本效益的角度来看，牛奶通常需要冷藏保存，所以会放在冰柜里。方形的盒子可以更好的利用冰柜的空间，减少存储成本。

想象一下，如果牛奶也用圆瓶子装，那么在冰柜里就会留下很多空隙，浪费宝贵的空间。而这些多出来的空间成本最终会转嫁到消费者身上，导致牛奶价格上升。

相反，可乐一般不需要冷藏，放在普通的开放式货架上就行。圆形瓶子更符合人体工程学，拿在手里很舒服，方便人们即拿即喝，而且在货架上展示时也更美观，更吸引消费者，这能增加可乐的销量，带来更多收益。

所以，从成本效益原则出发，牛奶用方盒，可乐用圆瓶，就是商家为了追求利润最大化的最佳选择。

再看看我们身边的电子产品，现在的笔记本电脑都能在不同国家的供电标准下运作，而其他很多电器却不行。这是因为对于笔记本电脑制造商来说，生产能适应全球不同供电标准的电脑，虽然会增加一些研发和制造成本，比如需要加入更复杂的电源适配装置，但考虑到全球庞大的市场需求，这样做可以让产品在世界各地销售，大大提高了销量和收益。

相比之下，一些小型电器，像吹风机机、电熨斗等，他们的使用场景相对局限，主要在国内市场销售。如果为了适应不同供电标准而增加成本，收益却不会有太大提升，就不符合成本效益原则了，所以他们通常就只适配本国的供电标准。

生活中还有很多这样的例子，比如为什么很多商品在出现故障时都由制造商保修？从制造商的角度看，提供保修服务虽然会增加一定的成本，比如维修人员的工资、更换零部件的费用等，但这可以维护品牌形象和客户关系。当消费者知道产品有保修服务时会更放心的购买，从而增加产品的销量。

而且通过维修故障产品还能减少产品废弃和资源浪费，从长远来看实现了成本效益的最大化。

除了成本效益原则，供求关系也是经济学中一个关键的概念，它就像一只看不见的手，在市场中发挥着重要的调节作用。简单来讲，当商品的供给大于需求时，产量就会增加，价格就会下降。反之，当供给小于需求时，产量就会减少，价格就会上升。这个原理在我们的日常生活中随处可见。

不知道你有没有注意到，在一些酒吧里喝酒要钱，却又提供免费的花生米，这背后就是供求关系在起作用。人们吃花生米的时候，往往会想喝点酒，酒吧提供免费的花生米会刺激顾客消费更多的酒水。

对于酒吧来说，酒水的利润远远高于花生米的成本，通过提供免费花生米，虽然增加了花生米的支出，但却能大幅提高酒水的销量，从而获得更多的利润。

又比如在水果市场上当某种水果丰收的年份，市场上的供给量大幅增加，如果需求没有相应增长，那么水果的价格就会下降。

果农们为了减少损失，可能会减少下一年这种水果的种植面积，导致下一年的供给量减少。如果此时需求增加，水果价格又会上涨，果农们看到有利可图，又会增加种植面积，就这样，供求关系不断地调节着水果的产量和价格。

在我们的生活中做任何选择都有成本，而机会成本就是其中一个很重要的概念。机会成本指的是你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。简单来说，当你选择了A就不得不放弃BCD等其他选项。而BCD这些被放弃选项中价值最高的那个就是你选择A的机会成本。

比如说你周末有一天的休息时间，你可以选择去看一场电影，也可以选择在家复习功课准备考试。如果你选择去看电影，那么你看电影的机会成本就是在家复习功课可能带来的考试成绩提升以及知识的积累。

机会成本会影响我们的决策。在做决策时，我们不仅要考虑选择本身带来的收益，还要考虑机会成本。

比如在投资时，你有一笔钱可以用来买股票，也可以用来买债券。股票的收益可能比较高，但风险也大。债券的收益相对稳定，但比较低。如果你选择买股票，就要考虑到可能会面临亏损的风险，而这个风险就是你选择买股票的机会成本之一。如果你不愿意承担这个风险，可能就会选择买债券。

激励机制在经济学中起着重要作用，它可以改变人们的行为。

激励既可以是正向的奖励，也可以是负向的惩罚。当某种行为能够给我们带来奖励时，我们往往会做得更多、更努力。当某种行为会受到惩罚时，我们就会尽量避免去做。

就拿服装店以旧换新的活动来说，这就是一种正向激励。当消费者购买新的商品时，如果能把同类型的旧商品交给店铺，就能享受一定的折扣。对于消费者来说，这样既可以处理掉旧商品，又能在购买新商品时省钱，所以会更愿意购买。

而对于商家来说，虽然旧商品对他们可能没有多大的经济价值，但通过这种方式可以激励消费者发生购买行为，增加销售额。

再比如交通违规的罚款，这就是一种负向激励。通过对交通违规行为行罚款，提高了车主违规的成本，从而让车主开车时更加谨慎，更加遵守交通规则。就像我刚拿驾照不久的时候，有一次忘记系安全带被交警罚款，并进行了思想教育。从那以后，每次上车我第一件事就是系安全带，因为我不想再因为这种违规行为而受到惩罚。

在企业中，激励机制也被广泛应用，比如很多公司会设立绩效奖金，员工如果工作表现出色，完成了既定的目标，就能获得丰厚的奖金，这种激励机制可以激发员工的工作积极性，让他们更加努力地工作，为公司创造更多的价值。

了解这些经济学原理，不仅能让我们明白生活中各种现象背后的原因，还能帮助我们在做决策时更加理性。比如，在选择职业时，我们可以考虑不同职业的供求关系和机会成本，选择更有发展前景的职业。在消费时，我们可以运用成本效益原则，避免盲目消费。在面对各种决策时，我们也能从经济学的角度去理解和分析。

这本书让我更加深刻地认识到经济学不仅仅是理论，用经济学思维去看待世界，真的可以让一切变得更加清晰，也为我未来的发展方向提供了更多启发。

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来源 : 央视网 编绘：杨仕成