“上博古埃及大展，把冷门绝学做活了”

澎湃新闻记者 陈若茜 陆林汉

持续13个月、横跨两个炽热夏天的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”将于8月17日24时落幕，随着撤展时间临近，人流还在不断涌入上博。上博用连续开放168 小时（持续7天7夜）的“博物馆不眠夜”活动，为这一特展做最隆重的告别，这场持续395天的特展也刷新了全球博物馆单个收费文物类特展参观人数的最高纪录：超过277万人次，展览总营收超7.6亿元。

“270万+”的“超级大展”炼成背后有哪些鲜为人知的故事？“古埃及文明大展”的“流量密码”是什么？它取得的成功原因何在？

闭幕临近，人流还在不断地涌入上博。澎湃新闻记者下午在上海博物馆外看到，馆外又排起了长队，馆内的中庭、展厅、文创商店人流量均创新高。今晚闭幕前（8月17日），最后一场“嘉年华活动”将举办，呈现众神NPC巡游、埃及鼓表演、埃及舞蹈、单人艺术造型杂技表演、音乐剧《阿依达》经典唱段、近景魔术表演等节目。

据上海博物馆公布的最新数据，展览以逾277万人次观众、逾7.6亿元展览总收入、逾300亿次全网曝光量创下全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，更以带动城市综合消费超过350亿元的溢出效应，为文旅商体展深度融合发展树立了新标杆。

上海博物馆馆长褚晓波表示，古埃及文明大展的成功不仅彰显了中国博物馆展览进入“超级大展”的新时代，更为世界文明交流互鉴提供了可资借鉴的“中国方案”。

“277万”现象级展览影响力

“金字塔之巅：古埃及文明大展”作为上博“对话世界”文物艺术系列展览的第四展，是有史以来全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展；也是中国官方博物馆首次与埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古发现的世界顶级文物展览，其中超过 95%以上的文物为首次来到亚洲。

据上海博物馆公布的最新数据，展览累计接待观众总数2,777,966人次，刷新全球博物馆单个收费特展参观人数的纪录。其中，近七成观众来自外省市，外埠观众中逾7成为本次特展专程来沪。另因受展览持续火爆的带动，埃及旅游和文物部表示，埃及入境游中国游客数量同比增长65%。展览总营收超7.6亿元，其中门票收入超3.2亿元，文创活动及周边衍生产品收入超4.4亿元。据专业机构统计分析报告显示，埃及展拉动城市消费比例达1:48，带动城市综合消费超过350亿元，成为“一个展激活一座城”的生动写照。

展览吸引了来自长三角、来自全国的观众，甚至有些外国观众带宠物猫从欧洲等地飞过来参加博物馆奇“喵”夜活动。澎湃新闻记者在探访深夜场过程中发现，参观观众中，近的有来自江苏、浙江，远的有来自福建、广东、海南、甚至美国等，专程赶来看展的观众占多数。参观观众中，20—30岁的观众比例最高，其次是十几岁甚至更低龄的“小观众”，而且大多数观众都提前做好功课，有备而来，参观过程中听导览和讲解是常态。

比如从海南特意飞来看展的郑女士当天在博物馆停留9小时，听了5个小时的人工导览。来自江苏的贺先生在闭幕前两周内2刷展览，每次停留将近10小时。也有来自杭州的年轻情侣，自备干粮，要在展厅待上一天一夜。

“上博提供的设备导览使用逾90万次，占参观人数的三分之一，可见观众对知识需求是深入的，不再满足于‘浮光掠影式’看展。”上海博物馆党委书记汤世芬说。

有趣的是，168小时连续开放期间，还有出租车司机为了多接单，连续深夜“蹲点”上博。司机师傅表示，一天凌晨，他从上海南站接到2位乘客说要去上海博物馆。“凌晨一点钟博物馆都关门了，哪里还有展？”师傅很诧异。乘客告诉他，上博的古埃及展连续7天开通宵，他们是从大老远过来看展的。“我开了十几年的出租车没听过这样的事。”师傅感叹说。

上博展览的持续火爆，带动了周边交通、酒店、餐饮、购物等系列消费持续升温。上海博物馆馆长褚晓波表示，展览的成功，溢出效应非常大。除了对社会、对这个城市经济的拉动，对上海博物馆在国际行业影响力也带来了显著提升。比如，得益于“金字塔之巅”的成功，埃及方面已经主动来谈新的展览合作，他们首选上海，继续和上博合作；包括展览后续还将去到香港故宫文化博物馆展出，上博从借展方似乎又变成了资源方、平台方，从埃及引进，再传播到全国各地。

“古埃及文明展是必须啃下来的‘硬骨头’”

“当下中国的博物馆行业迎来高速发展，人气和热度都很高，也比以往任何时候都更需要独特、稀缺的展览内容。做一个古埃及文明展，这是上海博物馆要打造中国独一无二的世界文明类型展示博物馆必须啃下来的’硬骨头’。”褚晓波在《古埃及文明大展炼成记》中道出了举办“古埃及文明”展的初衷，他同时透露，用8000万的成本去举办一个前景未明的大展，在决策之初，经历过激烈的思想斗争，“这么高昂的成本，万一观众人数不理想，如何面对？ ”“在中国，没有任何一家博物馆冒过这样的风险。”

而它最终取得了经济效益和社会效益双丰收，堪称“全球展览史上奇迹”。“古埃及文明大展”的“流量密码”是什么？它所创造的一系列前所未有的纪录原因何在？

“表面来看是上博的展览很火，实际上离不开上海这座城市的魅力，离不开上海多年来形成浓厚的文化艺术消费氛围，离不开相关的政策环境。”褚晓波道出古埃及展成功举办并成为顶流文博大展的原因，“上海有很好的政策环境，可以放心、大胆尝试一些创新举措。”

从政策环境看，比如，埃及展高昂的办展成本几乎是上博可以承受的极限。这笔经费哪里来？其中的大头来自于2023年上博举办首个收费展“从波提切利到梵高”所积攒下的营收。“能攒下这笔钱，得益于上海市政府先行先试的政策——《上海市公共文化设施收费管理办法》《关于上海市文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》等为收费展提供了政策上的依据，同时鼓励文博单位从事文创开发，所产生盈利部分可以留下来用于事业发展，包括作为引进展览的经费。”

其次是上海作为国际化大都市的文化辐射力、影响力和浓厚的文化艺术消费氛围。“上海的博物馆和美术馆常年举办大量收费展，激活市场，培养了很多资深文艺青年，形成了艺术消费、文化消费氛围，为上博举办收费展览创造非常好的社会条件。”

最为关键的还是展览本身要足够精彩，只有高品质的内容才会吸引观众愿意花钱买门票来看展。埃及展的举办难度系数之高也是业界公认的。本次展览打破了以往同题材展览依赖从欧美博物馆借展、以西方视角叙事的传统模式，由上博联合中国埃及学者团队进行自主策划，通过通史与专题结合的方式展开独立叙事，为埃及学注入中国声音，并巧妙融入中国文物进行“文明对话”。

此外，上海博物馆在运营“古埃及文明大展”时不忘持续创新。比如上博配合埃及展推出首创的“博物馆奇’喵’夜”活动，允许观众携宠物猫夜游博物馆；正在举办中的持续168小时“嘉年华”，玩转博物馆不眠之夜等为大展增加了话题度和吸引力；以及上博在项目启动之初就充分利用这次展览机会，推出“一站式”文旅体验新场景”，做了很多创新举措，深度融入城市发展。

“埃及展”落幕，“埃及热”在持续

上博的展览给埃及学发展也创造了一个很好的契机。埃及学者经常标榜埃及学是“冷门绝学”“坐冷板凳”，没想到有朝一日也会处在“风口浪尖”，上博古埃及大展把冷门绝学做活了，也带动更多的人关注埃及学。

出席上博“古埃及文明大展”闭幕新闻发布会的埃及最高文物委员会代表汉格·埃尔赛义德女士提到，“这次展览让埃及人和中国人进行了一场超越语言的对话——一场由符号、艺术和记忆承载的对话。它点燃了无数观众的灵感、唤醒好奇心以及培养对古老文明的钦佩之情，证明中国人民对埃及文化遗产的尊重和喜爱。”“埃及文物最高委员会的领导层，期待通过这次的文化关系，加强未来更多在展览、学术、培训和创意项目方面的合作，让我们两国的人民更加融合在一起。”

上博“埃及展”落幕后，香港故宫文化博物馆即将在11月举办“古埃及文明”展，再次分享古埃及文明的故事，吸引新的观众。展览的影响力在持续，不限于一时一地。

得益于“埃及展”跟埃及建立的良好互信关系，上博启动了中埃联合考古发掘项目，2025年将在古埃及首都孟菲斯附近的一处塞赫迈特神庙遗址进行联合考古，这是中国第一家博物馆在埃及开展考古发掘。上海博物馆将与埃及国家考古队长期合作，将发掘、展览、博物馆共建结合起来，开启一种崭新的合作模式。“如果展览是让古埃及文明‘走进来’，如今的考古发掘则是我们‘走出去’。我们将从旁观者转身为参与者，与另一个伟大文明进行更深层次对话。”上海博物馆副馆长陈杰说。

“古埃及文明大展”的持续影响力和意义，还体现在利用博物馆的展示平台，将学术转化为大众文化，利用大众文化的传播和普及，继而推动埃及学的研究与发展，这是一种良性循环，取得了很好的社会效应。

本 期 编 辑 邹姗